Al escribir el título de este artículo no he podido dejar de pensar en REM, es lo que tiene, soy un adolescente de los 90 y me encanta todo lo que salió de Seattle entre 1990 y 1997. Esos sí que fueron bueno tiempos para la MTV. Hoy vuelvo al blog, tras un largo parón, con un artículo en el que me planteo algunas dudas existenciales sobre el marketing digital y qué estamos haciendo con él.

Bueno, si acabas de llegar aquí y no me conoces, trabajo como copywriter y responsable de marketing en una empresa. El marketing es mi vida y estoy condenado a entenderme con él. Sin embargo, tengo varias cosas que decir en su contra.

En mi otra faceta, la de escritor, también convivo a diario con el marketing. Llegados a este punto, tengo que hacer una confesión: ¿sabéis por qué he parado estas semanas de escribir y publicar en redes sociales? Porque tuve una crisis de fe. De repente, me vi a mí mismo como un mercader en el templo, estaba comerciando con la fe… Me sentí como un vendedor de pócimas milagreras y yo, en el fondo, solo quiero ser escritor.

He estado pensando un poco sobre todo esto y he llegado a la conclusión de que, al final, lo que hago ayuda a las personas —esto se lo debo a los comentarios que han ido llegando y a los mensajes que he recibido, gracias y perdón por no haber contestado—. Me he dado cuenta de que, al final, lo que hago es poner mi experiencia a vuestro servicio. Hay vendedores de humo, hay gente que escribe sobre SEO y marketing sin tener ni idea de lo que hacen y sin saber de lo que hablan, pero por suerte yo no soy de esos.

Me sigue escociendo un poco, pero puedo seguir adelante… ya sabéis, curasana.

El marketing de marquesina

Una de las preguntas que me hago cada vez que leo un manual de marketing —últimamente estoy leyendo El Libro Rojo de la Publicidad— es, ¿qué pasa con el marketing tradicional? ¿Qué pasa con los Donald Draper y los Roger Sterling del mundo?

La respuesta en realidad es bastante sencilla: el marketing tradicional ha muerto. ¿Y sabéis por qué ha muerto? Porque cada uno de vosotros, pequeños seres egocéntricos, no miráis más allá de vuestro ombligo. Y con ombligo, me refiero a vuestro teléfono móvil —el que me pise esta metáfora digital, se come una demanda por derechos de autor, avisados estáis—.

¿Os habéis parado a pensar en vuestros hábitos? Piensa un poco y verás… ¿Qué haces cuando esperas al autobús? Incluso si eres de los pocos valientes que leen, seguramente tendrás la vista puesta en alún tipo de dispositivo digital; puede que sea tu tablet, un kindle o el móvil… ¿Y cuando estás viendo la televisión y hacen anuncios? Seguramente sacas tu móvil y revisas el muro de Facebook o te pasas por Twitter.

Y, lo más divertido de todo, ¿cuándo fue la última vez que te ensuciaste los dedos con un periódico? Seguramente, ni te acuerdas. Con un poco de suerte, pillas te el Marca en el bar.

Hoy en día, todas las plataformas de marketing tradicional están muertas o en proceso de defunción. Nuestra vida se reduce a lo que quepa en la palma de nuestra mano. Más allá, es territorio comanche.

Entre todos lo mataron y él solo se murió

Vale. Sabemos que el marketing tradicional está muerto… Entonces, ¿qué pasa con el marketing digital? Pues que tampoco anda muy bien de salud que digamos.

Quieres saber de quién es la culpa, pues es nuestra. Ni más ni menos. De la misma forma que el marketing tradicional ha muerto por culpa de los anunciantes, los especialistas en marketing estamos destruyendo el marketing digital.

En menos de dos años, las tasas de apertura de los correos electrónicos han caído en picado. Y no es solo porque Gmail haya creado esa terrorífica pestaña de «Promociones» que es como el Gulag del email marketing… Es que, simplemente, hemos abusado de esta herramienta.

Piensa un poco. Te suscribes a una lista de correo porque te regalan un curso vía email. Parece interesante y, de repente, te encuentras metido en una cadena de 30 correos —uno al día, casi nada—. El supuesto curso en realidad no es más que un artículo de blog, troceado y aliñado con un CTA más o menos atractivo.

No me lo invento yo, es así. En general, se ha pasado de una tasa media de apertura del 40 o 50% a una de 0,01%… Si eso no es la hostia, ya me dirás.

Es triste y deprimente, pero la culpa es nuestra y solo nuestra. ¿De verdad necesitas montar un autorresponder de 8 correos? Ni siquiera necesitas 5. Con 3 tienes más que suficiente:

  • Muestras tu producto
  • Muestras los pros y los contras
  • Respondes las grandes preguntas y rompes la barrera de la negatividad.

¡Violá! Si alguna vez os dan una fórmula mágica, que sea esta.

Redes sociales, gente antisocial y la psicología clínica

Las redes sociales son lo peor que le puede pasar a un escritor. Porque el escritor, por definición es antisocial. Y no es que sea antipático, es que necesita soledad… El escritor necesita intimidad, tampoco es que tengas que vivir en una burbuja, pero todo ese ruido, todos esos escritores que comparten solo bueno en sus cuentas, no te hacen ningún bien.

En primer lugar, tienes que aprender a leer entre líneas y desarrollar un filtro. Te lo acabo de decir: solo comparten lo bueno. Y es así, nunca comparten la parte mala, ni los rechazos, ni los relatos que no han sido seleccionados, ni los malos días en los que solo han escrito mierda… Tampoco comparten los 363 días que no son número 1 en Amazon —ni 2, ni 3, ni 34…—. No te dejes engañar, la mayoría de esos posts solo son pintura de colores tapando un montón de óxido y de tristeza.

Si entiendes esta especie de «psicología del cretino» serás capaz de hacer tu trabajo y seguir adeltante. Si toda esa mierda te afecta, cosa que es normal, entonces tendrás problemas; te bloquearás, te quemarás y al final, correrás el riesgo de mandarlo todo a la mierda. Cuando eso suceda, apaga las redes, apaga el blog y enciérrate en tu capullo un par de semanas o un mes. Respira, sal ahí, disfruta de lo que tienes a tu lado y pasa de toda esa mierda.

Que no se te olvide: no conoces a toda esa gente, no son tus amigos y, si pudieran, te pisarían el cuello por publicar un relato en la revista más apestosa de la estantería más apestosa de la librería más apestosa.

Así son las redes sociales

No voy a entrar a explicar en profundidad cómo funcionan, ya publiqué en su día una guía completa sobre redes sociales. Léela y haz un favor al marketing digital, no la cagues con tus redes sociales, no agobies al personal.

Si publicas los mismo en dos redes sociales al mismo tiempo, estás perdiendo la partida. Si el contenido es el rey, el contexto es dios. Y en las redes sociales el contexto es lo más importante que existe. Duplicar un mensaje en dos redes sociales es perder tiempo, energía y creatividad. Varios mensajes irán a parar a la basura directamente. Ni te molestes.

No puedes cruzar las redes —con la alegre excepción de Facebook e Instagram, que premian ese cruce de publicaciones—.

Tampoco deberías dedicarte a vender como un loco, aunque eso ya lo sabes. Las redes sociales tratan de crear una conversación… Sé que esto será impopular entre cierto sector de blogueros, pero hazme caso: no necesitas tener un objetivo comercial para cada cosa que haces. A veces, simplemente, tienes que salir ahí fuera y hablar… Como hablan las personas.

Las nuevas reglas del juego del marketing

Lo primero que tenemos que saber, es que todo ha cambiado. Hoy en día, con Internet, las redes sociales y todas sus herramientas, ya no vale apostarlo todo a un solo anuncio de 3 minutos o a una página central a todo color.

El marketing digital nos permite anunciarnos dónde y cuándo nos da la gana. No necesitamos grandes presupuestos, no necesitamos agencias especializadas en publicidad, ni creativos. Podemos hacerlo todo nosotros mismos, desde casa o desde el teléfono.

El problema es que también estamos abusando de eso. Hemos estado abusando de Facebook durante mucho tiempo, se han dado cuenta y ya comienzan a cortarnos las alas. Adwords está moribundo, ¿cuánto hace que no pinchas en un display? ¿Cuánto hace que no pinchas en un banner? El año pasado fue el de la publicidad en las redes sociales, ahora mismo Facebook Ads, aunque está bien, empieza a perder fuelle… Porque Facebook también está perdiendo fuelle.

Otra vez regresamos a lo mismo. Nos hemos cargado otra herramienta de publicidad abusando de ella. Yo recuerdo cuando había banners por todas partes, incluso recuerdo páginas que eran solo banners, en las que solo había dos líneas de texto… Abusamos de este tipo de publicidad y, al final, la rueda del destino nos pasó por encima. Hoy en día, gastar dinero en un banner de publicidad es como tirarlo por el váter.

Be human, make it human

Muchas veces, cuando veo anuncios en televisión, me pregunto si los publicistas piensan que somos idiotas. Algunas veces pienso que iban fumados o que estaban demasiado borrachos. Pero, casi siempre, tengo la impresión de que escriben los anuncios para una máquina.

Con el marketing digital es aún peor.

Veo los banners en Facebook, la publicidad en Instagram… Y me doy cuenta de que esos textos están creados sintéticamente, pensados para el SEO o para el marketing de contenidos o para el copywriting emocional… Eso no engancha. Es pura mierda, humo y espejos.

Tenemos suficiente capacidad creativa a nuestro alcance para ser divertidos, aportar valor a nuestros lectores y no ser un anuncio andante… Sin embargo, siempre dejamos de lado el factor humano. Claro… es que tenemos que tener en cuenta demasiados factores. El humano siempre queda relegado al último puesto.

El SEO está muy bien para posicionar una página, pero sin el factor humano —sin los textos, sin los artículos personales que dejan ver a la persona detrás de la página—, no hay nada, solo un anuncio. Nadie se relaciona con la marquesina de un autobús, porque sabes que es solo la foto de algún modelo. A mí que escribas sobre SEO cuando no eres capaz de reconocer una palabra clave, ni aunque te pise el escroto me dice muy poco de ti. Me dice que eres uno más, otro que se apunta al carro del marketing de contenidos y que tiene que rellenar espacio, regurgitando lo que han escrito otros, sin aportar absolutamente nada a la conversación.

No seas la foto de un maniquí.

¿Quieres vender más libros? ¿Quieres tener más suscriptores, más lectores? Sé humano. Cuando dejas un camión lleno de valor en sus puertas, sin pedirles nada a cambio, se sentirán agradecidos o culpables y sentirán la necesidad de comprarte. Y eso está bien, porque primero has creado una reacción, una emoción, una relación.

Provoca una reacción en tus lectores y crearás una relación con ellos. Y créeme, es lo mejor que te puede pasar.