Storytelling para escritores

Storytelling para escritores: cuéntame un cuento

Storytelling… Ese gran desconocido, ¿verdad? Lo ves por todas partes. Todo el mundo te habla de él, pero nadie tiene una explicación concreta… Es como una especie de fenómeno mistérico… Como los de Eleusis. Seguro que más de una vez has deseado ser iniciado en este culto secreto…

Pues mira, estás de suerte, hoy toca repasar el storytelling.

Si siguen sin tener muy claro de qué estoy hablando, no te preocupes. El storytelling no es más que una forma de contar las cosas. Una manera sencilla —mucho más de lo que parece— de comunicar con tu lector, con tu cliente o con tu audiencia.

El storytelling es un concepto literario que ha pasado a formar parte del argot del marketing —donde se usa con más gracia, por cierto, algo que nos tendríamos que hacer mirar los escritores—. En marketing, el storytelling no es otra cosa que enganchar a tu cliente mediante las emociones y lograr que atraviese todo el embudo de ventas, hasta que hace clic en el botón de compra —y paga, claro—.

Déjate de cuentos, ¿qué es y para qué sirve el storytelling?

El storytelling es como el bálsamo de Fierabrás y sirve para todo.

Aunque algunos defiendan que el marketing no funciona —al menos en la literatura—, la verdad es que los humanos lo andamos usando desde que saltamos del árbol y nos dimos cuenta de que, si frotamos una brasa contra una piedra dejamos trazos negros. ¿No me crees? A continuación te dejo con una de las primeras piezas de storytelling que existen.

Pintura rupestre, storytelling
¡Eh, mira! Esos nosotros y los que tienen cuernos son las cosas que nos comemos

¿Cómo se te queda el cuerpo? Ahí tienes uno de los primeros anuncios de la humanidad. Lo que viene a decir es: estos somos nosotros, esto es lo que hacemos. Esta era su forma de contar lo que hacían, ellos cazaban. Los primeros humanos contaban sus historias de esta forma, pintaban en las paredes de sus cuevas qué animales cazar y de qué animales huir.

Como ves el storytelling es mucho más simple de lo que parece. Se trata de contar una historia, nada más —nada más complicado, ¿verdad?—.

A nuestro cerebro le encantan las historias. Como has visto lo llevamos haciendo desde hace mucho tiempo. Seguramente antes de que alguien pintase eso ya se contaban historias. Nuestro cerebro ha evolucionado a lo largo de los años escuchando historias. Y le encantan, para él son como Lacasitos.

Una historia es fácil de recordar, tiene un protagonista, tiene un conflicto y tiene un final. Si es buena se quedará contigo para siempre, te acordarás —como te acuerdas de E.T, de Marty McFly o de Íñigo Montoya—. Si la historia está bien contada resonará con tu audiencia y la recordarán.

El storytelling y las emociones

¿Cómo se aplica esto al marketing? Pues de la misma forma. Los copy y las agencias de comunicación han aprendido a contar la historia de la empresa y de la gente que forma parte de ella para seducir al cliente final. Si te fijas, las grandes compañías ya no hablan en cifras —que son complejas y cuesta recordarlas—, ahora cuentan historias.

Las historias apelan a las emociones de su audiencia. Ya no nos cuentan lo bien que hacen las cosas, ahora nos cuentan por qué hacen lo que hacen. A estas alturas ya no engañas a nadie diciendo que has escrito el Best Seller de Amazon —he visto libros de dinosaurios follarines que son Best Seller en Amazon, así que ese concepto me dice entre poco y nada—.

En lugar de contarme milongas sobre best-sellers, traducciones y ejemplares vendidos… Cuéntame por qué escribes… ¿Qué te llevo a escribir ese libro en particular? ¿Tuviste un día gases y se te ocurrió abrir tu novela con un ataque de gas Sarín en la terminal de un aeropuerto? Déjate de números, de traducciones y de producciones de películas —que sé que es todo mentira— y cuéntame por qué escribes. Invítame a un café antes de metérmela, colega.

¿Quieres otro ejemplo? Si tienes la edad suficiente te acordarás de la Plaza Tiananmén. Si te digo que, en la represión de las protestas hubieron entre 800 y 2600 muertos —las cifras siguen siendo un misterio—, seguramente asentirás con la cabeza muy afectado, pero antes de cerrar esta ventana ya te habrás olvidado de eso. A lo mejor ni te suena lo de la plaza… Pero seguro que la cosa cambia si te muestro esta foto:

Tiananmén, storytelling
La imagen es potente, apela a la emoción; un hombre plantado frente a un pelotón de tanques

¿A qué eso sí te suena? ¿Sabes por qué? Porque es una imagen muy potente, un hombre solo, plantado en mitad de la calle, desafiando a una fila de tanques. Eso es storytelling. Esa imagen nos dice más que las cifras o los hechos tocantes a las revueltas.

Si quieres que tu mensaje o tu historia lleguen a tus lectores tienes que ser diferente. Tienes que saber cómo contarla, como hacer que cale y que se quede ahí. Piensa que los lectores y los clientes ya lo han visto todo, les han llovido tantos anuncios, tantas promociones, tantas novelas y relatos que van por la calle con impermeable.

El verdadero trabajo del storytelling está en conseguir que esa audiencia se enamore otra vez de la lluvia, que recuerde su olor y que, mientras pasea, se quite el capuchón y levante el rostro para refrescarse.

Esa es la magia del storytelling.

El círculo dorado

Todo tiene sus sistemas y sus trucos, hasta la forma de contar historias. Los que escribimos lo sabemos, sin embargo, pocas veces logramos utilizar la narrativa de forma que consiga calar en el lector. Hay obras muy buenas que te dejan indiferente, sin embargo, hay frases de sobre de azúcar que te revolotean en la cabeza cuando te vas a dormir.

El círculo dorado es una técnica narrativa que consiste en contar la historia de dentro hacia fuera. Es un término que acuñó un especialista en marketing llamado Simon Sinek. El amigo Sinek se dio cuenta de que las empresas tienen muy claro qué hacen, algunas incluso saben cómo lo hacen, pero ninguna sabía por qué cojones lo estaban haciendo.

El círculo dorado, storytelling
El Círculo Dorado es la forma de contar historias de dentro hacia afuera

Estas empresas a la hora de hacer publicidad o de contar una historia lo hacían desde fuera hacia dentro, lo que, como te imaginarás por el contexto, no engancha al cliente de marras.

Para contar las historias de forma que atrapen la atención del lector tienes que empezar desde dentro, desde el por qué. Esa es la mejor forma de crear branding, cuenta a tu lector por qué haces lo que haces, ¿por qué has escrito ese libro? ¿Por qué has decidido ofrecer esos servicios de asesoría literaria? ¿Qué te ha llevado a escribir en un blog?

Algunas empresas hacen esto de forma natural, como Apple o Google, son empresas que nos resultan atractivas y cercanas. Algunos escritores también han sabido aprovecharse de esto, Stephen King, sin ir más lejos, lo borda con su libro Mientras Escribo.

Imagina que acabas de montar un taller sobre personajes. Has escrito una guía, has grabado unos vídeos y ahora tienes que vendérsela a tus lectores… ¿Cómo lo harías? ¿Empezarías diciendo que has creado el mejor curso de personajes de la historia de Internet?. Podrías hacerlo, pero no venderías ni una.

En lugar de eso, empieza por explicar a tus lectores por qué lo hiciste… ¿Tenías problemas con los personajes y decidiste buscar información para mejorar tú? ¿Has visto demasiados personajes planos y has decidido ayudar al personal con lo que sabes? Eso está bien, funciona. Sin embargo, dale un poco de emoción a ese por qué y te los meterás en el bolsillo.

Resulta que hace unos meses publiqué mi primera novela, todo estaba genial, pero al llegar las primeras críticas todo el mundo coincidía en que mis personajes eran planos. En ese momento, entendí que sin unos personajes atrayentes, el lector no se implica y me embarqué en un viaje alrededor del mundo para conocer las mejores técnicas de caracterización. Estuve en los lugares más recónditos del planeta, estudiando con los mejores maestros y aprendido las técnicas ancestrales de la narración mitológica. Ahora, tras mi peregrinaje, he unificado todo ese conocimiento en una guía de caracterización que te ayudará a comprender tus errores y a superarlos, aprendiendo a crear grandes personajes, protagonistas de grandes historias.

Es fin, chabacano pero efectivo. Quiero saber por qué, no me endilgues el producto a bote pronto, dime por qué lo hiciste, dime qué te llevó a crearlo y por qué es tan importante.

Como puedes ver en mi historia, después del por qué llega el cómo —viajé….—. Esa es la segunda estación, explica cómo lo has hecho; ¿te has pasado noches enteras sin dormir? ¿Eres un genio y has terminado una novela en una semana? Lo que sea, cuéntame tu proceso. Pero sobre todo, cuéntame cómo vas a ayudarme.

Si quieres saber más sobre el Círculo Dorado y cómo funciona, te dejo esta charla de TED con su creador en la que expone el tema en profundidad.

Los elementos del storytelling

Como en cualquier narración existen tres elemento fáciles de diferenciar: personajes, conflicto y resolución.

El personaje puede ser cualquiera. Puedo ser yo, si te cuento cómo escribí mi última novela, puedes ser tú si te explico cómo usar el storytelling o puede ser un tercero, si te explica qué es y para qué sirve el Círculo Dorado. Escoge el personaje con cuidado porque será él la única conexión entre tus lectores y tu historia.

Aunque en este artículo estoy usando los tres, lo suyo es que escojas uno y te ciñas a él. Como en una novela.

El conflicto, como en la literatura es la forma en la que el el protagonista de la historia se transforma. Yo tenía problemas con la caracterización y recorrí el mundo, en literario peregrinaje, para mejorar en la creación de personajes. Estudié con los grandes místicos y logré adquirir técnicas de escritura milenarias.

Habla de tu proceso. ¿Te bloqueaste en algún momento? ¿Flojeaste en algún punto? ¿Tuviste que recurrir a escaletas? ¿Cómo ayudará tu libro/guía a tu lector? Habla de todo eso. Conecta con tu lector mediante el conflicto; escribes un blog porque tú también tenías problemas para crear el hábito de escribir. Eso está bien, porque es un problema con el que tus lectores se identificarán.

La resolución, como su propio nombre indica, es el final de la historia. No tiene que ser bonito o prosaico. Puede que hayas fracasado miserablemente. Eso también funciona, porque tus lectores seguramente habrán fracasado en algún punto y se sentirán identificados.

El final es el momento ideal para insertar un call to action. Es el momento en el que les dices lo que tienen que hacer; ¿No saben escribir personajes? Pues con tu guía lo harán. ¿Tu dragón no sabe echar fuego? Pues con mi guía de cómo inflamar a tu dragón, problema solucionado. ¿Monstruos debajo de tu cama? Compra mi ritual y los ahuyentarás.

Un ejemplo tradicionales

El protagonista en este caso sería el Gigante de Cornualles y su conflicto es que el tipo no cabe en su cama, si pones los pies se le sale la cabeza y si mete la cabeza, se le saldrán los pies. Aunque el doctor Cooper no nos muestra la solución al dilema del gigante, lo más seguro es que pasara por perder toda una mañana en Ikea.

Como puedes ver, el storytelling es muy simple, solo tienes que contar una historia. Si vendes camas, el Gigante de Cornualles te vendrá como anillo al dedo.

Algunos consejos finales

Me molesta mucho ver como la mayoría de escritores se limitan a compartir sus libros en Twitter con frases de marketing rancio del estilo: El mejor thriller del momento, Best Seller en Amazon o traducido a chorrocientos idiomas. Algunos comparten su portada junto a un comentario positivo… ¿y qué pasa con los trecientos comentarios negativos?

Esas frases no dicen nada, están completamente vacías de contenido. Yo puedo traducir mi libro a todas las lenguas del mundo sin que eso signifique vender un solo ejemplar en Filipinas. No compartas solo comentarios positivos, eso es engañar al lector y las mentiras tienen las patas muy cortas, en cuanto entre a ver el producto me toparé con todos los comentarios negativos.

Tenemos muchas herramientas para hacer marketing con nuestras obras. Ana González Duque dejó en este blog un plan de marketing cojonudo para autores de terror, solo tienes que cambiar el género y lo puedes usar para vender lo que te dé la gana.

Además, ¡eres escritor, colega! ¿No eres capaz de pensar en nada mejor que: Best Seller en Amazon? Eso no te deja en buen lugar, amigo. Usa el contenido, usa tu blog, usa las palabras, usa las historias para venderte.

Dale un poco de emoción a esa novela, enséñanos lo que has sufrido al escribirla, lo que te costó terminar esa escena o eliminar ese personaje que te encantaba pero que estaba fuera de lugar.

No me vendas la burra con traducciones, producciones de películas y comentarios anónimos. Dime la verdad —incluso si te han dicho que tu libro es una mierda—, cuéntame la verdad, pero haz que sea fascinante. Porque si piensas construir una relación sobre una mentira, mal vamos.

En fin, como te he dicho, la conclusión es el lugar en el que insertar nuestro Call to Action. Para muestra un botón, si quieres saber más sobre storytelling, podrás encontrar un capítulo entero en el curso de copywriting que creé en MOLPE.

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Escritor y redactor. Me encanta escribir y los blogs. Me gusta compartir lo poco que sé con los demás. Soy geek y orgulloso. Autor de Blackwood: Piel y Huesos. ¿Quieres saber más? Lee lo que escribo, no tardarás en conocerme.